Después de poco más de un año como máximo responsable de desarrollo de productos y nuevos canales de comercialización de S.T. Dupont, Michel Ade habla con R&E de sus planes para potenciar la imagen de marca en nuestro país y de la importancia de la innovación como baza fundamental para alcanzar dicha meta.
Su trayectoria profesional en el área de ventas de marcas punteras en el mundo de la alta relojería como Montblanc, A. Lange & Söhne, IWC o Vacheron Constantin, ha convertido a Michel Ade en un especialista reconocido dentro del universo del lujo. Y como tal y con todo este acervo trabaja intensamente en el desarrollo de artículos “muy bien hechos y además innovadores” para acometer este desafiante reto.
A pesar del reconocimiento internacional como marca, es evidente que S.T. Dupont no ha alcanzado el posicionamiento que, en buena lógica, debiera tener en España. ¿Cuáles son sus planes para cambiar esta coyuntura?
Nuestra referencia siempre es el mercado francés, donde vendemos más artículos de escritura que el encendedor, teniendo en cuenta que a nivel global éste supone el 40% de nuestras ventas mundiales. Y tanto en España como en otros países no tenemos el nivel en escritura que quisiéramos, por lo que dentro de nuestros planes estratégicos contemplamos incidir en explicar más que cualquiera de nuestros artículos, como una pluma o un bolígrafo Dupont, son muy diferentes dada la altísima calidad demostrada en el trabajo efectuado con el metal. Todo un saber hacer que emana del exhibido con nuestro encendedor para el que se emplean más de 70 piezas en metal que siempre encajan a la máxima perfección. Siempre permanece en nuestra memoria el “click” que suena cuando se abre la tapa de un encendedor S.T. Dupont.
También debemos de hacer valer otro de nuestros puntos fuertes, la laca de China, un elemento que está presente desde nuestros inicios y con una resistencia increíble, sometiéndola incluso a la prueba del fuego. En este caso tratamos de aportar pequeños detalles que convierten nuestros instrumentos de escritura en más originales. Por ejemplo, hemos sacado una laca de China con efecto nublado como si fuera carey para la colección Atelier, que estará próximamente a la venta. Asimismo dentro del segmento de escritura estamos trabajando con un nuevo material, elaborado a base de cerámica y aluminio, con lo que obtenemos plumas y bolígrafos muy resistentes y de menor peso.
En suma, disponemos de productos sofisticados y técnicamente perfectos por su fortaleza y resistencia; y además a precios muy competitivos, por lo que contamos con razones más que solventes para conseguir un mayor protagonismo en el mercado español.
Y en materia de complementos de marroquinería, ¿por dónde pasa esa nueva estrategia?
Tenemos una gran legitimidad para trabajar con el cuero. No en vano, el origen de la marca se remonta a 1872 siendo fabricante de maletas, trabajando cueros nobilísimos (cocodrilo, avestruz…) para un público muy exclusivo. Y paradójicamente se llegó al encendedor a través de un pedido de un marajá de la India que tenía 100 esposas y para su cumpleaños quería ofrecer una bolsa metálica con diferentes elementos, entre ellos un encendedor, y así en 1941 empezamos a producir encendedores.
Nuestra idea es trabajar con la piel de una manera diferente, por ejemplo, el cuero con acabado de polvo de diamante que le aporta suavidad y lo hace único. Una técnica revolucionaria de curtido de cuero fino superflexible y muy duradero.
También contamos para el cuero con el sistema RFID (identificación por radio frecuencia), integrada en el forro, que protege los datos personales contenidos en las tarjetas de cualquier riesgo de robo inalámbrico de identidad. De esta forma, tanto los tarjeteros como la cartera grande con cremallera “Fire Head” se distinguen por su piel repujada y la aplicación de esta tecnología.
En definitiva, estamos en un proceso de reflexión sobre cómo hacer productos estéticos y a su vez innovadores; y a medio plazo, entrar en otro tipo de artículos ligados a nuestra manera de hacer pero ajenos al mundo de la escritura, al encendedor e incluso a la marroquinería. Muy pronto tendrán noticias al respecto.
El arte de la laca perpetuada por sus maestros artesanos siempre ha sido una seña de identidad de la firma. En este contexto de innovación, ¿la laca continuará formando parte indiscutible del ADN de esta marca?
Por supuesto. Somos únicos en el tratamiento de la laca de China. La laca es uno de nuestros puntos fuertes, que nos permite hacer muchas cosas y continuar innovando. Por ejemplo, tenemos una colección limitada que se llama Fénix con laca de China y polvo de oro y trabajamos con lacas sofisticadas que logran pasar de un color a otro. La laca de China ofrece multitud de posibilidades y debemos seguir explorándolas.
¿No cree que la mujer está bastante olvidada en el universo de ST Dupont?
Hasta ahora. Hemos puesto gran interés en desarrollar artículos para mujeres. Ahora mismo disponemos de una colección denominada Liberté, de estilográficas y bolígrafos delgados, perfectamente equilibrados para adaptarse a las proporciones de la mano de una mujer y a su estilo de escritura, disponibles en laca natural y paladio u oro; o el encendedor Slim 7, el encendedor de lujo más delgado del mundo. Pero podemos llegar mucho más lejos en acabados, formas… tenemos que llegar a ofrecer líneas con más espíritu seductor.
De las últimas colecciones de escritura ¿cuál ha sido la gran estrella en materia de ventas?
Sin lugar a dudas el bolígrafo Défi con acabado en metal y cuero. Es un producto muy moderno y muy bien equilibrado. Precisamente su carácter innovador reside en su estructura de metal inyectado acabado en paladio, con una construcción de fibra de carbono ligera y tecnología de flujo de tinta fluida.
En estilográficas sobresale la colección Classique, en la que acabamos de lanzar una pieza de menor tamaño que, según nuestros pronósticos, alcanzará un nivel superior de ventas por la mayor comodidad que comporta en su manejo. Tampoco podemos perder de vista nuestras ediciones limitadas que funcionan muy bien como, por ejemplo, la Star Wars, donde ya vamos por la cuarta edición, con dos niveles y precios que van desde los 12.000 hasta los 24.000 euros. Un pleno en ventas, eso sí, siempre sobre pedido.
“Que sea excepcional, exclusivo y único”, era el lema del fundador de la firma Simon Tissot Dupont. ¿Continúa siendo la enseña de la marca?
Curiosamente Simon Tissot era fotógrafo de formación, lo que en 1872 ya dice mucho de su espíritu inquieto. Buscar innovación, pero siempre haciendo las cosas muy bien. Nuestro compromiso reside en buscar una máxima calidad e innovar constantemente.
A estas alturas, ¿qué espera del mercado español?
España está en una coyuntura algo más complicada que otros países europeos. Mientras que durante el último año hemos experimentado un crecimiento de ventas en toda Europa del 18%, España ha sido el único país donde hemos descendido. Por ello tenemos que incidir en los puntos de venta para conseguir una mayor y mejor visibilidad.