Los relojes de pulsera, y especialmente los de lujo, pueden ser considerados como objetos tangibles y funcionales para hacer negocio, o bien como portadores de unos valores intrínsecos de tradición y arte relojero. Decenas de empresas afincadas principalmente en el viejo continente y algunas en Asia proveen de unos y otros a los aficionados de todo el mundo
¿Tienen la misma consideración todas las empresas hacia sus relojes?; es decir, ¿son los relojes un producto de venta en masa o bien tienen un valor mucho más elevado?. ¿Quién concentra el grueso del negocio relojero? ¿Qué diferencia hay entre los grandes grupos y los independientes? A estas y otras muchas cuestiones pretendemos dar respuesta en este artículo.
En la actualidad, el capitalismo es el sistema económico por excelencia de los países más desarrollados, sistema donde el mercado contribuye a asignar los recursos disponibles en cada momento. En este sistema, el objetivo básico y prioritario de cualquier empresa es ganar dinero. ¿Ocurre lo mismo con las empresas relojeras? La pregunta no tiene siempre fácil respuesta, pero vendrá muy condicionada por quién sea el propietario de la empresa
LA NECESIDAD DE OBTENER BENEFICIOS
Las empresas necesitan recursos para poder crecer, y en ese crecimiento se incluye necesariamente la capacidad de innovación, de mejoras en tecnología, de ampliación o renovación de instalaciones, etc… para a su vez ser más eficientes y competitivos. Esta sana competencia favorece, por tanto, la evolución de toda la industria relojera. Pensemos por un momento en algunos de los múltiples adelantos que ha aportado recientemente la industria relojera: los biseles con discos de cerámica, el uso del silicio como material antimagnético y que no necesita lubricación, nuevos escapes como el Chronergy de Rolex o nuevos materiales para cajas como el magic gold de Hublot son sólo algunos ejemplos de importantes avances en el mundo de la relojería.
Queda fuera de duda pues que para investigar y mejorar se necesitan recursos. Ahora bien, las decisiones en cuanto a qué volumen de cifra de negocios hay que alcanzar o qué margen hay que ganar por pieza vendida dependerán de los propietarios de cada marca. Según sean accionistas individuales, grupos de inversores, familias o relojeros independientes las decisiones serán muy distintas. Si la marca pertenece a un grupo de inversores probablemente se decante más por alcanzar un determinado crecimiento de ventas o por mejorar el share en el mercado. Si es una familia o un relojero el propietario de la marca tal vez prioricen otros aspectos como el de perpetuar los valores propios del arte relojero. Pero en ningún caso se puede generalizar.
LOS GRANDES GRUPOS RELOJEROS
La relojería mundial está en manos de unos cuantos grupos. Los más importantes en cuanto a cifra de negocios, no tanto en cuanto a número de relojes vendidos, están ubicados en Europa. Según cifras de la Fédération de l’Industrie horlogère, Suiza exportó en 2017 más de 24 millones de relojes entre mecánicos y electrónicos además de casi 5 millones de movimientos. Esto supuso una cifra de negocios de 20.000 millones de francos suizos, que equivalen a 17.500 millones de euros. Las exportaciones de relojes con valor unitario inferior a 200 francos suizos cayeron en torno al 10%. Por el contrario, las de valores superiores aumentaron entre un 3 y un 4%. Además de Suiza, los otros cuatro países más exportadores fueron Hong Kong, China, Francia y Alemania.
Swatch Group fue fundada por Nicolas Hayek en 1983 fruto de la fusión de las compañías ASUAG (Allgemeine Gesellschaft der Schweizerischen Uhrenindustrie) y SSIH (Société Suisse pour l’Industrie Horlogère). El grupo está integrado por una veintena de marcas de segmentos diversos que van desde marcas de lujo y gama alta como Breguet, Blancpain, Omega, Glashütte y Harry Winston, a otras de gama media y básicas como Certina, Longines, Tissot, Mido, Rado, Hamilton y Swatch. También forma parte del grupo el gran fabricante de movimientos ETA.
En 2017 la suma de las ventas de relojes y joyería de este grupo ascendió a casi 6.800 millones de euros, lo que supone un 5% de crecimiento versus el año anterior. Ello ha sido posible gracias a una política de precios defensiva en la que se absorbió parte de la apreciación del franco suizo frente al euro.
Richemont es el otro gran gigante de la relojería. Integra grandes marcas de gama alta y prestigio como Cartier, IWC, Montblanc, Jaeger-LeCoultre, Officine Panerai, Piaget, Vacheron Constantin, A. Lange & Söhne, Roger Dubuis y Baume & Mercier. De marzo 2017 a marzo 2018 sus ventas se acercaron a los 11.000 millones de euros creciendo un 3% respecto al ejercicio anterior. El beneficio operativo o ebitda fue de 1.844 millones de euros, lo que supone un 16% sobre el total de las ventas. Con unas ganancias por acción de 2.158€, Richemont se muestra como un negocio muy atractivo en el que invertir.
LVMH son las siglas de la firma de moda Louis Vuitton y de Moët Hennessy (champagne y cognac respectivamente). En este grupo se integran Bvlgari, Chaumet, Hublot, Louis Vuitton, TAG Heuer y Zenith entre otras. En su división de relojes y joyería, LVMH vendió en 2017 por valor de 3.805 millones de euros, lo que implicó un incremento del 10% en relación con el año anterior.
Kering Group es la otra gran compañía francesa del lujo. Fue creada en 1963 por François Pinault. El grupo fue tomando el control de varias empresas hasta que entre 2008 y 2011 tomó las riendas de Girard Perregaux y en 2014 adquirió la manufactura Ulysse Nardin. A estas dos marcas, junto a Boucheron y Gucci, se le suman otras muchas de moda, diseño y otros negocios. Facturó por todas ellas 15.500 millones de euros en 2017, lo que supuso un crecimiento del 25% en comparación con 2016.
Seiko Group es el grupo nipón más grande e integra las marcas Seiko, Grand Seiko, Credor, Pulsar, Lorus y Orient entre otras. El propio grupo aglutina otras compañías además de las de relojería, como Seiko Instruments, Seiko Optical products, Seiko Solutions… Facturó en 2017 el equivalente a 2.100 millones de euros creciendo un 10% en relación al año anterior.
El otro gigante japonés es Citizen Group, fundado en 1930 y que integra en la actualidad marcas tan variadas como Citizen, Arnold & Son, Bulova, Frédérique Constant, Campanola y Q&Q. En 2017 registró en la división de relojes 163,6 millones de yens equivalentes a 1.270 millones de euros, cifras que esperan igualar en el presente año.
El otro grupo asiático importante es Citychamp Group en cuya división de relojes cuenta con las marcas Corum, Eterna y Rotary.
Movado Group fue fundada por Gedalio Grinberg que, escapando de la revolución comunista cubana, se instaló en Estados Unidos y empezó su venta de relojes de lujo haciendo crecer el negocio con el paso de los años. Cuenta en la actualidad con unos 1.300 empleados y una cifra de negocio entorno a 500 millones de euros, con 11 marcas de relojes entre las que destacan Movado, Concord, Ebel, Hugo Boss watches, Lacoste watches, Tommy Hilfiger watches y Scuderia Ferrari orologi.
De Estados Unidos también destacamos otros dos grupos: Fossil Group (Zodiac, Fossil, Michael Kors, Diesel, DKNY…) y Timex Group (Timex, Versace, Nautica, Versus, Guess, Opex…). En Europa son de mención obligada Frank Muller fundada en 1991 (Frank Muller, Martin Braun, Pierre Kunz y European Company Watch), Binda Group (Breil, Wyler Vetta, Hip Hop o Chronotech), y finalmente en España el Grupo Festina (Festina, Lotus, Jaguar, Calypso y Candino).
La gran mayoría, sino todos, publican anualmente sus resultados financieros y sus ganancias. Si las empresas necesitan capital nuevo, lo captarán más fácilmente si los beneficios operativos y las ganancias por acciones (earnings per share) son altos y estables. Aquellos inversores a título particular o empresas que buscan invertir sus excesos de liquidez seleccionarán las empresas que en igualdad de nivel riesgo ofrezcan mayores dividendos. De aquí la importancia de la buena marcha del negocio reflejado en los resultados financieros.
INTEGRACIÓN HORIZONTAL Y VERTICAL
En un entorno tan competitivo como es el de los relojes de pulsera, las empresas pugnan por ganar clientes y aumentar sus ventas y sus resultados año tras año. Si el grupo dispone de capital para invertir, puede hacerlo bien absorbiendo directamente a la competencia o bien integrando empresas cuyos servicios o bienes se encargaban a terceros. O lo que es lo mismo, se integran horizontal o verticalmente.
El grupo Swatch por ejemplo ha hecho un proceso doble de integración. Por un lado, se ha integrado verticalmente puesto que en el grupo hay fabricantes de movimientos (ETA), componentes externos (MECO), escapes y espirales (Nivarox), cajas (Manufacture Ruedin), etc… Asimismo, se ha integrado horizontalmente adquiriendo marcas con las que competían en el mercado: Balmain fue adquirida en 1995 y Jaquet Droz en el año 2000.
La estrategia vertical, pues, revierte en reducciones considerables de costes y se consiguen economías de escala puesto que desaparecen los márgenes que antes se pagaban a terceros por los bienes y servicios. También se asegura el suministro en la cadena de servicio (supply chain). Finalmente, se crean necesariamente sinergias que acabarán beneficiando al conjunto del grupo.
La estrategia horizontal, mediante la adquisición de competidores, permite entrar o mejorar la posición del grupo en un segmento determinado. Festina, por ejemplo, adquirió la firma Perrelet en 2004 lo que le permitió entrar en el segmento de relojes de gama alta. El mayor tamaño aumenta el poder de negociación y permite diversificar el negocio.
LAS EMPRESAS INDEPENDIENTES
A pesar de todos estos grupos empresariales, en el mercado actual siguen existiendo empresas que se han resistido a fusionarse con otras o a ser absorbidas.
Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y Chopard figuran entre las grandes, pero también son independientes firmas como Oris, Chanel, Bovet o Hermès entre otras. Adicionalmente, un número cada vez más elevado de relojeros independientes se están haciendo un hueco en este exigente mercado: Richard Mille, Greubel Forsey, F.P. Journe, MB&F, Urwerk, Christophe Claret, HYT, Carl F. Bucherer, H. Moser & Cie… Aunque no todos, algunos de ellos están financiados en parte por otras marcas de relojes, como por ejemplo F.P. Journe que recientemente vendió una parte minoritaria de su capital a Chanel; o por grupos inversores ajenos a la relojería, como Breitling por ejemplo. Entre los relojeros independientes, generalmente pequeños talleres, hay que añadir a los miembros de la Académie Horlogère des Créateurs Indépendants (AHCI).
En principio las compañías y relojeros que no pertenecen a ningún grupo gozan de una mayor libertad. En función del grado de participación en el capital del propietario o la familia y de inversores/accionistas externos, la libertad será mayor o menor. Por ejemplo, Patek Philippe, propiedad de la familia Stern, tiene el honor de ser la manufactura ginebrina independiente más antigua en manos de una familia. Su constante esfuerzo por preservar su independencia y sus valores les permite ser dueños de su propio destino. Patek prima, ante todo, el mejor savoir-faire y la excelencia en la mecánica y en los acabados de cada uno de sus relojes. Puesto que no deben rendir cuentas de los resultados de ventas a ningún accionista, la libertad de creación es emblema de la casa. El elevado grado de autoexigencia que se han impuesto se hace patente en el Sello de calidad Patek Philippe.
Rolex, por su parte, a pesar de producir más de 2.000 relojes diarios, es propiedad de la Hans Wildorf Foundation, con lo que puede considerarse, por inverosímil que parezca, como una empresa sin ánimo de lucro. El objetivo de dicha fundación es perpetuar los valores del fundador de la marca.
Chopard también puede presumir de ser otra de las firmas independientes regentada por una familia, los Scheufele. La tercera generación desde la fundación de la marca por Louise-Ulysse Chopard no tuvo herederos interesados en continuar con el negocio por lo que lo puso en venta y fue adquirido por Karl Scheufele. Hoy, sus hijos, Caroline y Karl-Friedrich, rigen el destino de esta compañía.
Fundada a principios del siglo XX en Hölstein y adquirida en 1982 por el propio equipo que la gestionaba, Oris se mantiene también como una empresa independiente, casi familiar, presidida por Ulrich W. Herzog y dirigida por su hija, Claudine Gertiser-Herzog.
La glamurosa firma de alta costura, moda, perfumería y también joyería y relojería, Chanel, es actualmente propiedad de dos hermanos empresarios franceses: Alain y Gérard Wertheimer. A pesar de que hay ciertos rumores de que Bernard Arnault, el multimillonario que controla LVMH pudo proponer la compra de Chanel, el actual CFO de la marca lo desmentía arguyendo que Chanel no está a la venta. Por cierto, los hermanos Wertheimer también tienen participaciones en la firma Bell & Ross y, como decíamos antes, también en F.P. Journe.
Hermès es otra marca francesa del glamour y la moda también fabricante de relojes a través de La Montre Hermès. Esta casa se jacta de no pertenecer a ningún grupo y gozar por tanto de libertad. Desde su creación a mediados del siglo XIX hasta 2006 la compañía estuvo dirigida por la familia Hermès. Desde 2006 la dirige Patrick Thomas, ex co-CEO de la firma, junto a Jean-Louis Hermès.
Finalmente queremos hacer mención a una de las ilustres damas de la Alta Relojería que persiste independiente: Audemars Piguet. La firma de Le Brassus sigue perteneciendo a la familia de su fundador, quien en 1875 creaba la manufactura. Así, hoy Jasmine y Olivier Audemars siguen siendo los propietarios. No disponemos de los datos oficiales, pero sí sabemos que en 2017 sus ventas superaron los 900 millones de euros.
Lo cierto es que los relojeros independientes juegan en otro terreno. Carecen de los recursos de los grandes grupos, pero gozan de libertad de creación y de diseño. Además, su pasión por la relojería y su talento creativo les han permitido tener su propio espacio en este competitivo mundo de la relojería. El propio Salón de Ginebra SIHH dedica un espacio exclusivo (Carré des Horlogers) a creadores independientes, muchos de los cuales están también en la feria de Basilea Baselworld.
Dentro de este grupo de relojeros independientes, algunos gozan de un elevado prestigio y sus piezas están en el segmento del lujo con precios que en ocasiones pueden rozar el millón de euros (F.P Journe, Greubel Forsey, Richard Mille o MB&F); otros son menos comerciales, si es que se puede decir así, con producciones y ventas mucho más limitadas (Svend Andersen, Felix Baumgartner, Marco Lang o Rainer Nienaber).
LA AHCI
En el panorama relojero actual se ha perdido un poco del encanto de la relojería tradicional. Como hemos visto, grandes grupos relojeros pugnan por liderar el mercado y maximizar sus beneficios. Para consuelo nuestro, existe todavía un reducto de genios creadores que hacen perdurar la tradición relojera sin perder las riendas de los avances modernos. Nos referimos a la AHCI, la Academia Relojera de Creadores Independientes.
La Academia se constituyó en 1985. Dos fueron los cofundadores: Svend Andersen, de origen danés, y Vincent Calabrese, con raíces italianas. Ambos eran expertos relojeros, pero pronto se dieron cuenta de lo difícil que resultaba para un relojero anónimo, extranjero e independiente, darse a conocer y tener éxito. Y se preguntaron si sólo estarían ellos en esa situación. En la década de los años Setenta, Svend Andersen había creado su propia asociación: los Cabinotiers de Ginebra. Se trataba de un grupo de artesanos: grabadores, fabricantes de cajas, de esferas, esmaltadores, todos vinculados a Ginebra. Andersen invitó a Calabrese a unirse a ellos, pero su distinta procedencia le impulsó a crear una asociación de relojeros independientes sin importar el origen de los mismos.
Debido a la mentalidad más cerrada de los cabinotiers ginebrinos, estos se disolvieron en 1984. Con el apogeo del reloj de cuarzo y el declive del reloj mecánico se produjo un fenómeno de demanda específica de piezas innovadoras en el campo de la relojería mecánica. Los acontecimientos favorecieron la creación de esta asociación. En 1985 ya eran un número considerable de miembros y presentaron por primera vez sus creaciones en el famoso museo relojero de Le Locle. El éxito fue tal que pronto atrajo a más miembros. Tras sólo dos años, los integrantes de la AHCI lograron exponer en Basel. Desde entonces sus creaciones han causado admiración en cada feria de Basilea.
En la actualidad, un total de 30 relojeros más otros tantos candidatos y miembros honoríficos integran la Academia. Provienen de distintas partes del mundo aunque a todos les une el mismo espíritu creativo, de innovación y, por supuesto, la misma pasión y vocación relojera.
Una muestra del carácter dinámico de esta academia es que varios destacados miembros de la misma, como Kari Voutilainen, Antoine Preziuso, Vincent Calabrese y Vianney Halter, junto a Amarildo Pilo, han impulsado el Swiss Independent Watchmaking Pavilion (SIWP) que podríamos considerar un mini salón de Ginebra ya que se celebra también en esta ciudad. En su ya cuarta edición, celebrada este mismo año, expusieron sus creaciones un total de 21 relojeros independientes.
A modo de conclusión, digamos que en un mercado de competencia perfecta y transparente, el consumidor es libre de adquirir un reloj de cualquier marca. Suya será la decisión si la marca escogida pertenece a un grupo relojero o a una familia o bien es obra de un maestro relojero independiente. Cada uno sabrá darle el valor que estime oportuno. Lo que sí es cierto es que en cualquiera de las opciones, mientras la prioridad sea la excelencia en la calidad y la sensibilidad hacia los valores de la relojería antes que la cifras frías de resultados, cualquier decisión será la correcta. Al contrario, cuando un grupo inversor, ajeno a la propia relojería, invierte en una marca para hacerla crecer de manera rápida y sacarle un provecho rápido en el tiempo, las decisiones sobre esa marca deberían ser más meditadas.
