Esta vez está confirmado, la crisis que ha golpeado durante dos años a la industria de la medida del tiempo ha terminado. La sonrisa ha reaparecido en las caras de los relojeros y eso es bueno para todos. Sin embargo, todavía queda un gran esfuerzo por hacer para subir la cuesta, por un lado, y para restablecer la producción y la distribución, por otro.
En mi última crónica, expliqué lo difícil que es para las empresas duramente afectadas por la crisis recuperarse. Hay que hacer grandes esfuerzos en el terreno de la producción de relojes primero y luego reconquistar los mercados que, observando lo que ha pasado durante dos años, han aprendido cómo se comportaban algunas marcas. Y cómo el comportamiento de algunos, que no ha sido siempre muy elegante, ha generado desconfianza hacia las marcas. Como hace unos meses ya les hablé de la dificultad de volver a una producción regular y dinámica, me centraré ahora en el aspecto de la distribución.
Cuando una marca de relojería tiene éxito va a proponer sus relojes en el mayor número de mercados posible, evidentemente. Esta penetración en diversos mercados mundiales cuesta mucho dinero y requiere abrir boutiques, ya sea con representación de una sola marca o con detallistas que tienen relojes de varias marcas y procedencias. Esto no es siempre tan fácil. Con la apertura de relaciones comerciales en mercados diseminados por el mundo entero, la marca distribuidora debe respetar, además de las reglas comerciales habituales, los comportamientos específicos de sus relaciones extranjeras, dependiendo de las costumbres y cultura del país en el que se establecen. Pero cuando las cosas están bien hechas, todo es perfecto y comienza la venta de relojes.
Cuando todo se desarrolla con satisfacción, y la marca constata que su posicionamiento en los distintos mercados mundiales mejora, puede demandar una serie de exigencias, fundamentalmente dar exclusivas a sus mejores clientes, por poner un ejemplo. Como sabemos, para satisfacer esta demanda, la marca, siempre que quiera producir
relojes exclusivos, deberá realizar esfuerzos significativos en términos de diseño y producción. Pero, y esto hay que subrayarlo, si se hace bien, el juego vale la pena. Por tanto, las boutiques que representan a las marcas en el mundo, ya sea dedicándose a una sola o a 15 a la vez y que venden muy bien, deberán plegarse a cierto número de exigencias. Exigencias que irán desde medidas en materia de contactos con clientes locales a vitrinas exclusivas, pasando por la prohibición de trabajar con los denominados “paralelistas”, es decir, personas que venden relojes en Internet y no están de ninguna manera directamente relacionados con las marcas. Las relaciones entre ellos y las empresas relojeras son tan malas que para los detallistas está totalmente prohibido trabajar con ellos.
Pero cuando llega la crisis, las maneras de actuar cambian. En el punto álgido de la caída de las ventas, los relojeros, que ni siquiera querían recibir a estos paralelistas en su sala de estar, descubren repentinamente su afecto por tal o cual miembro de esta corporación. Y mientras antes no pronunciaban siquiera sus nombres, hoy les envían coches de lujo para esperarles cuando bajan del avión para llevarles directamente a su salón. ¿Por qué hacen eso? Simplemente porque en tiempos de crisis, las marcas tienen miles de relojes para vender, relojes que sus representantes en los distintos países del mundo ya no venden porque la clientela está enojada. Este enfado de los clientes proviene del hecho de que los famosos paralelistas les proponen guardatiempos que valen, según el precio de venta en la tienda, por ejemplo 8.000 euros, pero ellos se lo venden en un sitio en alguna parte de Corea por ejemplo, por menos de 2.000 euros. Y, por supuesto, son relojes nuevos que no han sido robados o sustraídos deshonestamente en ninguna parte del mundo. No, nada de esto. Simplemente han salido de los stocks de las tiendas y, en algunos casos, raros es verdad, de los propios stocks de los fabricantes relojeros que desean por este medio, dar salida a las miles de piezas que ya no están a la moda. Es por eso que los clientes obtienen un gran beneficio. Pero si los aficionados y los coleccionistas están encantados con esta oportunidad, esto quiere decir también que, en el otro extremo de la cadena, hay miles de clientes que han adquirido a precios altos los relojes que fabrica la marca X y que ven con indignación a otras personas exhibiendo su reloj y jactándose de haber pagado por él un precio mucho más bajo. Pues bien, para estos clientes, la marca que ha actuado así y ha hecho suyos esos procedimientos ha perdido su interés. Por el momento, esto no parece afectar a las marcas, pero a largo plazo existe el riesgo de producir cambios importantes en el comportamiento de los compradores. Y cuando los que han sido “los cerdos pagadores” se conviertan en un determinado momento en clientes a seducir a cualquier precio, los fabricantes sufrirán un duro golpe y asistiremos después a grandes trastornos en los mercados. Pero esta es otra historia que les contaré en otra ocasión.