«La emoción supera a la razón, pero es necesario tener razón» Estas contundentes palabras pertenecen a Raynald Aeschlimann, presidente y CEO de Omega. Después de seis meses a la cabeza de esta marca, nos cuenta, en entrevista exclusiva, sus impresiones y nos explica el contexto en el que Omega se desarrolla y tiene la firme intención de seguir creciendo.
Ir al encuentro de Raynald Aeschlimann en su despacho de Biel/Bienne es un auténtico placer. Primero porque esto nos permite sumergirnos en una de las más bonitas marcas de relojería, después porque uno es recibido con una sincera sonrisa. Instalado en un despacho luminoso, con una gran mesa redonda que, como dice él mismo, «me permite recibir a los principales responsables de las divisiones, pues mantener reuniones todos juntos, con tormenta de ideas, nos hace ganar tiempo». Vayamos pues, sin perder tiempo, a nuestra primera pregunta:
En estos tiempos turbulentos y difíciles, ¿cómo va Omega?
Si hago un rápido repaso, comenzaría por los Estados Unidos, que es un mercado clave para nosotros. Y va bien, pero es duro, muy duro y va a ser más complicado aún tras la elección del nuevo presidente. Sin embargo, si hacemos las cosas bien, tenemos allí un potencial de desarrollo soberbio.
¿Y cómo se hace eso?
En primer lugar, hay que saber vender pero manteniendo siempre la razón. En la actualidad, los clientes y el público en general están muy bien informados y hay que reforzar su percepción de la marca. Para esto, tenemos tantas historias que contar que los clientes puedan «entrar» fácilmente en el mundo de la marca. Hoy en día, nuestra competencia es todo el mundo. Hay que hablar y vender con agudeza, pero nunca con arrogancia. Es así como se «enciende» al cliente.
Pero para hacer eso hay que tener un conocimiento profundo no sólo de la marca sino también del conjunto de la relojería.
Absolutamente. Yo diría que la certificación que ofrecemos es, en primer lugar, todo el trabajo del Swiss Made. Esta etiqueta, que tiene un gran valor, es la vía suiza. Estamos orgullosos de explicar que supone un progreso considerable. En nuestra gama de precios, este tipo de declaración es la ley. Es un gran orgullo.
A título personal, le diré que estoy feliz y orgulloso por haber participado, durante estos últimos años, en su desarrollo. El Master Chronometer es, pues, la continuación lógica del desarrollo de Omega y vamos a continuar trabajando en este sentido. Así, en 2020, todos nuestros movimientos mecánicos serán Master Chronometer.
¿Pero no tienen miedo de que esto provoque una cierta confusión entre Omega y la etiqueta Master Chronometer?
No creo que eso pase. La fuerza de la marca es que nuestras ventas son en un 50% de relojes masculinos y en un 50% femeninos. Sería más fácil, desde luego, ser monoproducto y mono-marketing, pero si hiciéramos eso nos limitaríamos. El ADN de Omega está en cualquier parte de cada reloj, cuyo desarrollo y construcción mantiene valores como el rendimiento y la precisión. La certificación Master Chronometer puede ponerse en todos nuestros productos pues nuestros valores son algo común ya que se dirigen a los que han tenido éxito. En nuestra campaña de marketing y nuestras boutiques, presentamos un mundo coherente pero con personalidades diferentes. Así, estamos en el deporte o también con personajes como James Bond o George Clooney, embajadores que son reforzados con fuertes inversiones en el desarrollo de la tecnología. Somos, pues, absolutamente coherentes. Y los relojes están en esta línea. Aprendimos en los años 1980 que hay que mantenerse firmes pero no engañar. En Omega, cada nuevo movimiento está destinado a toda la gama.
¿Cómo lo consiguen, porque hay muchos parámetros que hay que tener en cuenta a la hora de hacer un nuevo movimiento?
Ah, eso se debe a la fuerza del grupo. Hoy, el desarrollo de las novedades, ya sean técnicas en cuanto a complicaciones del movimiento o simplemente funcionales, no se hacen en un pequeño grupo de personas. Todos los sectores que estarán implicados en ese desarrollo, es decir, prácticamente todos, trabajan juntos desde el principio. Ya no es cuestión de que cada uno piense y cree desde su rincón, ahora trabajamos en equipo y las reflexiones se hacen en común. Esta es la gran fuerza del grupo, lo que nos permite crear relojes de excepción en lapsos de tiempo muy cortos por un lado, y con las mejores soluciones técnicas, estéticas o industriales por otra parte, ya que todos los actores implicados comparten la reflexión que ha permitido encontrar la solución. Esta alternativa nos hace ganar mucho tiempo y es así como en menos de un año desde su lanzamiento, los movimientos Master Chronometer han entrado en cada línea de producto.
Volviendo a los mercados, ¿cómo se está comportando Omega en China y en otros mercados?
Yo conozco muy bien China, pues durante 15 años mi trabajo ha sido fundamentalmente limpiar el mercado. Así, hemos pasado de 7.000 puntos de venta a 3.000. Fue una decisión justa, que correspondía a nuestra preocupación por la coherencia, con una perfecta colaboración con los partenaires que comprendieron y apoyaron la estrategia. De hecho, para nosotros, China no es un mal mercado actualmente.
En el resto de Asia, los negocios van bien. Es cierto que se habla de Hong-Kong y de que está atravesando una crisis, pero la ex-colonia británica no es toda Asia.
En lo que concierne al resto del mundo, ciertamente hay que trabajar mucho, pero he de decir que nuestra posición sigue siendo buena. En cuanto a México, hay algunos temores pues es la puerta de acceso a los mercados sudamericanos.
Así que el entusiasmo es apropiado…
Sí, por supuesto, y añadiría incluso que todos los cuadros de la marca comparten este entusiasmo. Han visto que el equipo directivo está construyendo la nueva Omega. Esto es indispensable, pues estamos en pleno cambio en la sociedad contemporánea. Usted sabe que el lujo es consumir cualquier cosa de la que no se tiene necesidad, sobre todo a ese precio. Todo lo que pasa en el mundo hace que los compradores se concentren en valores seguros y sólidos. Hay cartas magníficas para jugar, especialmente con una marca como Omega.
Tenemos pasión y somos positivos. Las expectativas de los colaboradores y de los clientes hacen que nuestra responsabilidad sea ligera de llevar. La marca, el grupo, los clientes, todos nos cargan de energía. ¡Es fantástico y estamos en movimiento!
