En todos los sectores del mundo de la relojería no se habla más que de crisis o de brutal ralentización. Pero esta crisis no va a matar a la relojería suiza tradicional, como tampoco lo harán los relojes conectados. He aquí algunas razones para la esperanza.
Desde hace varios años la relojería suiza viene realizando cifras de negocio realmente enormes que hablan cada vez de récord. Y los relojeros se quejaban de que no podían seguir ya que los proveedores no iban lo suficientemente rápido para construirles los componentes de sus movimientos o sus cajas y que era imperativo que estos subcontratistas invirtieran en más útiles industriales si querían continuar beneficiándose de los pedidos de las marcas.
Pues bien, el mensaje fue escuchado y numerosas sociedades que trabajan para la relojería rompieron sus huchas para equiparse de herramientas industriales capaces de satisfacer las exigencias de sus clientes. Todo el mundo contento, pero de pronto todo ha cambiado. China cambió de gobierno y éste instauró la caza a la corrupción. Consecuencia: numerosas marcas relojeras, cuyas creaciones estaban muy cerca de las gentes del poder, permanecen de súbito en las vitrinas. Este fue el primer golpe de freno.
Todo esto creó una especie de psicosis que se extendió por el conjunto de los mercados asiáticos, provocando una ralentización de las ventas aún más pronunciada. No falta quien afirma incluso que Asia está casi muerta clínicamente.
A esto hay que añadir el hecho de que el Banco Nacional helvético dejó de sujetar el franco suizo, provocando así una remontada de esta divisa frente al euro y el dólar. La consecuencia fue un aumento general en los precios de los productos “swiss made” y, por supuesto, la relojería estaba en primera línea, puesto que exporta cerca de 30 millones de relojes al año. Este fue el segundo golpe duro.
En tercer lugar, la situación económica mundial se ha ralentizado también, provocando una nueva ola de pesimismo en los compradores de relojes, que además han sido empujados, cuando querían comprar un guardatiempos, hacia productos que tuvieran un alto valor de recompra. Es evidente que las marcas históricas y muy bien implantadas en los mercados internacionales se aprovechan siempre de las crisis.
El resultado es claro a principios del año 2016. Aunque aún no conocemos los resultados definitivos de la venta de relojes para el conjunto del año, hay que contar con una reducción de alrededor de un 4%. Esto es molesto, pero no fatal. Y es que no es la totalidad de la industria relojera la que va a sufrir este descenso en sus cifras globales de 2015. De hecho, algunos grandes grupos lo han hecho bastante bien. Para éstos, la disminución será menor o incluso inexistente. Y como estos grupos representan la mayoría de la industria, esto quiere decir claramente que para algunas marcas, fundamentalmente las empresas independientes que tienen a la relojería como única fuente de ingresos, la situación es infinitamente más grave. Aunque las cifras oficiales no se avanzan en este mundo relojero tan dado al secreto, sabemos que algunas firmas han visto sus beneficios caer en un 15% o incluso un 20%. Una situación dramática para algunos proveedores que habían invertido grandes sumas para equiparse de maquinaria sofisticada y hoy están endeudados y agobiados pues sus máquinas están paradas mientras que los gastos del leasing no han disminuido.
Algunos expertos estiman que, de aquí a unos meses, asistiremos a una serie de quiebras, de compras de marcas independientes, incluyendo casas antiguas y muy prestigiosas. Es evidente que la relojería cambiará tras este agitado período. Y cuando las ventas regresen, se tratará de no dejar escapar a los últimos clientes potenciales. Es precisamente en situaciones de este tipo que es fundamental poder contar con personal de venta muy cualificado. Hay un número de marcas y de detallistas independientes que no son aún conscientes de esta exigencia o no quieren serlo. La relojería no se ha distinguido nunca en el terreno de la formación de su personal encargado de vender los relojes, ya sea en las tiendas de las propias marcas o en las de sus socios detallistas independientes.
Cuando un cliente duda si comprar un reloj que le costará 1.000, 5.000 ó 100.000 euros, hay que despertarle las ganas de pasar al acto de compra. Hay que tomarse el tiempo para dar al cliente los argumentos necesarios para convencerle. Durante este tiempo, aquellas o aquellos que desean hacer un gasto importante en un reloj, quieren imperativamente conocer el origen, la manera de construir, saber si la mano humana ha jugado un papel importante o si las decoraciones de ciertas piezas del movimiento, por ejemplo, han sido hechas a mano o a máquina. Y, además, los clientes no dudan en comparar los méritos y deméritos de los relojes. Para convencer, el personal de ventas debe necesariamente poder explicar y dar informaciones creíbles en el plano técnico. Sin embargo, pocos vendedores son capaces de realizar este ejercicio.
Decir finalmente que si quieren atravesar el actual periodo de turbulencias, las marcas independientes deben concentrarse en su segmento y actuar ahí donde tienen una oportunidad de éxito, aunque esto no sea dentro del segmento de la alta gama. Pues, cuando se es pequeño, qué se puede hacer frente a casas como Omega, Rolex, Cartier, Jaeger-LeCoultre, por no citar más que cuatro. Contra los que están presentes desde hace prácticamente 200 años, la lucha no es igualitaria.
Por lo tanto, ¡los relojeros deben “desinflar” su cabeza si quieren salvarla!
