Máximo responsable del Grupo Swatch en España, principal grupo de relojería en todo el mundo -que acaba de presentar unos resultados económicos más que satisfactorios- y con una alta responsabilidad en Swatch a nivel internacional, Gonzalo de Cevallos se muestra orgulloso de su equipo humano, pero también de pertenecer a un Grupo que, incluso en los peores momentos de la crisis, no ha despedido a ninguna persona.
Cuando Gonzalo de Cevallos se incorporó al Grupo Swatch en España lo hizo como director comercial de Swatch, una joven marca que ya apuntaba muy lejos. Hoy, 20 años después, Gonzalo es el máximo responsable del Grupo Swatch en España y el COO de la marca Swatch para todo el mundo. Una gran responsabilidad que le mantiene muy cerca de la cúspide de la pirámide de poder del principal grupo de relojería, y que le obliga a viajar constantemente por todo el planeta. “Mi mayor reto es ahora encontrar el balance entre la parte personal y la profesional”, asegura. “Si tengo un minuto libre lo dedico a mi familia”. Aunque ello le obligue a volar desde Shanghai o Estados Unidos para pasar un fin de semana o a veces un solo día en casa.
Acaban de publicarse los resultados anuales del Grupo y son realmente buenos, con un incremento del 7,3% en el segmento de Relojería y Joyería. ¿Cómo se hace para seguir siendo el primer grupo de la relojería, con tan buenas cifras además?
Lo que nos caracteriza es que todas nuestras marcas siempre han mirado a largo plazo y han estado mirando, incluso en esos momentos difíciles de mercado, cómo podríamos hacerlas más fuertes y reforzar sus valores. En muchos casos nuestras marcas son centenarias. No hemos sacrificado el ADN de nuestras marcas por un resultado a corto plazo como ha podido pasar en otros sectores o en otros casos. Hemos seguido trabajando con una visión siempre a largo plazo. Evidentemente, lo que hemos hecho ha sido intentar adaptar las marcas a los tiempos que corren, pero siempre manteniendo el ideario de cada una de ellas. Claramente este es el secreto.
El Grupo tienen muchas marcas. ¿Cómo se organizan para que unas no fagociten a otras e incluso todas sumen?
Trabajamos con una absoluta separación de una marca con otra. Tenemos servicios comunes, lo que llamamos una estructura matricial, pero cada marca tiene absoluta libertad en todo lo que es producto, comunicación, marketing y distribución. Estamos trabajando en un grupo donde hay coordinaciones. Evidentemente, todas nuestras marcas tienen que sumar. Si lo que hacemos es restar a otras marcas, perderíamos fuerza y eso es lo que intentamos evitar. Y creo que lo hacemos muy bien. Cada uno se especializa en un segmento o en un tipo de relojes, en un segmento de precios. Y luego, por suerte, tenemos profesionales muy importantes dentro de nuestras marcas. Todas son muy importantes y cada una trabaja en su sector, pero todas las marcas aportan valor al Grupo. Esa es la clave.
¿Qué ocurre con el mercado español que no acaba de despegar? ¿Cómo afecta esto al Grupo?
Nosotros lógicamente trabajamos en el mercado, con lo cual somos sensibles a lo que está pasando. No nadamos a contracorriente. Pero lo que sí es cierto es que incluso en los momentos de dificultad hemos seguido creciendo. Hemos seguido trabajando a nivel cualitativo. Así, cuando otros para salvar la crisis abrían puntos de venta, nosotros lo que hacíamos era optimizar la distribución y trabajar en calidad. Eso nos ha permitido estar en una posición privilegiada en el mercado, que es fundamental para todas nuestras marcas y todos los segmentos dentro de Europa. Y bueno, hay que decir que nosotros hemos tenido unos resultados espectaculares.
¿Podemos hablar de resultados en España?
Bueno, pues si no hubiéramos tenido los últimos meses del año, que han sido un poco más complicados por algunas circunstancias en alguna zona de España que han afectado al consumo, hubiéramos tenido nuestro récord absoluto de ventas en el país. Aun así nos hemos quedado muy cerca de ese récord. No lo puedo calificar nada más que de positivo.
¿Puede darme alguna cifra?
No, no damos cifras.
¿Qué proyectos a corto plazo tiene para España? ¿Piensan abrir nuevas tiendas con algunas marcas?
Si hay oportunidades buenas e interesantes ¿por qué no?. Seguimos reforzando el partenariado que tenemos con nuestros principales clientes. Lo que sí es verdad, la asignatura que tenemos un poco para los próximos años es entrar más en digital.
¿Para las ventas?
No sólo para las ventas. Para mí no es sólo una cuestión de ventas sino también de comunicación y de presencia en redes sociales, comunicación con nuevos consumidores. En eso es donde estamos siendo más activos. Creemos que esto es más evidente en las marcas medias, pero el lujo también tiene que prestar más atención a cómo atraer a estos nuevos consumidores, no sólo a los millennials sino a la nueva generación después de los millennials porque serán los futuros compradores de las marcas. Y para las firmas de segmento de precio más asequible, tenemos que seguir manteniendo nuestro público fiel, que las ha hecho grandes durante estos últimos cientos de años -también nuestras marcas medias tienen cientos de años-, pero es muy importante atraer a público nuevo. Quizá el mayor reto que tenemos es que la gente más joven no lleva reloj. ¿Cómo ilusionar o enamorar a esta gente con los relojes? Es el reto que tenemos todos. Nosotros intentamos transmitir emociones. Hay que emocionar al público para que realmente entre al mercado.
¿Esto vale también para las marcas de segmento alto?
En el lujo también vendemos pasión, emoción e ilusión. Hay gente que no puede adquirir relojes de un precio alto, pero es importante mantener esa llama viva de la pasión y de la ilusión. Más adelante se lo comprará. Mi trabajo siempre lo defino como intentar transmitir y vender emociones.
¿Qué opina de los relojes conectados?
Es un mercado nuevo, pero yo no lo consideraría relojería como ellos quieren decir sino más electrónica de consumo. Es una línea nueva dentro de la electrónica de consumo que tiene un público muy importante, eso sí es verdad. Nosotros no queremos entrar en un mundo donde haya una obsolescencia a los tres meses porque realmente ese no es nuestro mundo.
La obsolescencia no parece un principio muy relojero…
Es un mundo diferente. Dese cuenta de que un reloj es para toda la vida si lo mantiene bien. Incluso hay gente que me ha dicho que tiene un reloj Swatch desde hace 20 ó 25 años. ¿Por qué? Por la calidad. La calidad del reloj hace que pueda permanecer en el tiempo. Dicho eso, creo que también tenemos que ver oportunidades en todo esto. Hay funciones que quizás, a algún tipo de consumidor, le puedan ser útiles realmente. Nosotros estamos apostando mucho por los medios de pagos, que la gente pueda pagar con el reloj. En algunos países ya puedes pagar con tu Swatch y, además, el precio del reloj es exactamente el mismo. Es decir, con un reloj de 60-70 € puedes tener tu tarjeta de crédito, te la bajas directamente a tu reloj. Lo hemos implementado ya en China y durante este año lo haremos en otros países.
¿Cómo ve el mercado para las marcas de lujo como Breguet y Blancpain?
Los últimos meses del año pasado han sido extraordinarios y los primeros dos meses de este año los han superado. Es la realidad. Es cierto que no en todas las zonas del mundo está pasando lo mismo. Ahora en Europa tenemos un hándicap y es que el euro se ha revalorizado en los últimos meses y eso ha hecho que el consumo de los asiáticos, especialmente en la campaña del Chinese New Year haya sido un poco más floja en Europa. Pero si vemos los datos en Asia, especialmente en China, son espectaculares. Como responsable de la subsidiaria española me gustaría que compraran más relojes en España, pero al final veo que los números del Grupo son positivos y eso es lo que me hace seguir trabajando de la misma forma, porque con lo del cambio de moneda poco podemos hacer. No es una variable que yo pueda intervenir y a lo mejor dentro de seis meses el euro está más bajo, como ocurrió en Gran Bretaña cuando se anunció el Brexit y las ventas se dispararon allí.
Parece que se ha superado ya la crisis en la relojería suiza. ¿Cómo será el 2018?
El año pasado empezó un poco complicado, pero luego el segundo semestre fue muy positivo. Y en los primeros meses del año 2018 vemos que ese crecimiento está consolidado. Lo vemos de una forma muy positiva. Evidentemente siempre hay alguna parte del mundo donde hay alguna circunstancia que nos afecta a nosotros, a nuestra industria y a otras industrias. Pero, la fortaleza de tener una empresa multinacional que vende globalmente es que vemos, consolidamos y podemos compensar unos mercados con otros. Pero, en general, yo puedo decir que ahora estamos en muy buena situación. La economía está creciendo. La relojería suiza ha vuelto a recuperar su crecimiento.Si me pregunta cómo es el mercado de la relojería, de la industria relojera en Suiza, pues lo veo con mucho optimismo.
Además, en periodos de crisis especialmente, determinada relojería es un valor seguro por el que apostar
Por eso nosotros seguimos apostando por el Swiss Made.
Un tema que ustedes están liderando
Sí, absolutamente. Y me siento muy orgulloso de pertenecer a un Grupo que durante los últimos años, a pesar de las dificultades de la industria, no ha despedido a nadie. Hemos mantenido todos los puestos de trabajo.
Este es otro de los “milagros” del Grupo, como decía la prensa suiza al publicarse las cifras del año
Si, hemos mantenido el equipo y el know-how dentro de la empresa, y entendemos que hay años que pueden ser mejores o peores, pero nosotros protegemos la industria. No estamos mirando sólo el resultado a corto plazo y eso es lo que nos ha hecho estar en la pole position en el momento en que el mercado ha empezado a crecer. Porque seguíamos produciendo relojes y seguíamos haciéndolos con la misma calidad y con mayores recursos porque evidentemente teníamos más tiempo para hacer determinadas cosas. Lo que sí es verdad que en los últimos tres años algún segmento del mercado ha sufrido un poco más que otro.
Aunque Swatch Group es una multinacional que cotiza en Bolsa, la importancia de la familia Hayek es tal que se diría que es una empresa familiar
Eso está claro. Somos una empresa con más de 35.000 empleados, que cotiza en Bolsa, pero trabajamos todos con el sentimiento de pertenecer a una familia, el trato es muy familiar y muy cercano. Y eso es algo que no es fácil de crear y es más difícil aún de mantener. Y seguimos teniéndolo, y la familia Hayek permanentemente hace todo lo que puede para que ese espíritu se mantenga en el tiempo. Son gente privilegiada por su visión, salvaron la industria relojera y siguen liderándola, pero también están en el día a día del mercado. Siempre están buscando cómo ayudar a las marcas y cómo ayudar a los mercados para seguir evolucionando. Y eso es lo que a lo mejor nos diferencia también de otros grupos que tienen una visión más financiera para dar al accionista un beneficio más a corto plazo. Nosotros evidentemente trabajamos para la rentabilidad de nuestro accionista pero con una visión a largo plazo.
Si tuviera que definir el carácter del Grupo, ¿cuál sería la palabra?
Innovación, desde luego. Nos dedicamos a reforzar las marcas que tenemos y a seguir trabajando en nuevos desarrollos y en investigación.
Usted es el máximo responsable del Grupo Swatch en España y COO de Swatch para todo el mundo. ¿Cómo se gestiona esto?
No hay otra clave que tener un buen equipo. Llevo muchos años aquí y tenemos un equipo fantástico. Tanto en el backoffice como directamente en las marcas son equipos muy profesionales de los que realmente estoy muy orgulloso. Por supuesto, yo me siento identificado con todas las marcas y lo que he aprendido en todos estos años al dirigirlas es que tenemos que dar a cada una su independencia. Entonces, tengo que entender bien las marcas para poder dejar que se desarrollen en el camino adecuado.
